Exitoso seminario UANDES sobre marketing y transparencia

Lunes 20 de agosto de 2012

Guillermo Armelini, Paulo Molina, Johnny Kulka, Martín Vinacur, María José Lecaros, Patricio Jottar y Mauricio Larraín.

 

A las 08:30 hrs. del lunes 20 de agosto, el hall del edificio del ESE Business School se encontraba totalmente lleno de asistentes al seminario “Desafíos futuros de la publicidad: marketing con transparencia”, organizado por la Escuela de Negocios y la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes. Más de 250 personas escucharon las distintas perspectivas sobre este tema que presentaron Patricio Jottar, Gerente General de CCU; Johnny Kulka, Gerente General de El Mercurio; Paulo Molina, Gerente de Marketing de Banco Santander; y Martín Vinacur, Fundador y Director Creativo de Aldea Santiago.

Después de dar la bienvenida, el Director del ESE, Mauricio Larraín, resaltó la importancia de que la publicidad sea coherente con lo que es el producto y luego cedió el micrófono a María José Lecaros, Decana de la Facultad de Comunicación, quien habló de la comunicación dentro de la publicidad y de cómo influía el mensaje en su entendimiento.

Posteriormente, vinieron las ponencias. Primero, Patricio Jottar explicó la importancia de distinguir entre lo esencial y lo circunstancial en las comunicaciones, aludiendo a los desafíos que tienen las empresas hoy por no desperfilar su línea editorial por un éxito transitorio, resultado de una campaña que va contra su esencia y cómo el público valora la transparencia.


Jonny Kulka mencionó que en Chile se gastaban anualmente 1.200 millones de dólares en publicidad, los que se dividían en televisión, prensa escrita, digital, revistas y otros, lo que demuestra cómo las empresas caen en una verdadera guerra por captar audiencias y cómo esta situación genera -muchas veces- conflicto entre la línea editorial de la empresa y su discurso.

Paulo Molina fue más explícito y expuso el caso de un reality show chileno, el que contaba con todos los elementos para potenciar un producto, pero que, a su vez, tuvo la más alta cifra de reclamos al Consejo de Ética. “Es por eso que debemos mirar más allá de lo que nos dice la agencia de medios, no se puede ir en contra de los principios esenciales que proclama la empresa”, explicó.

Finalmente, Martín Vinacur hizo una reseña de cómo la publicidad ha ido variando y se está entrelazando cada vez más con la realidad, lo que para algunos productos puede ser positivo y para otros no. Dentro de todos los casos que mostró -Telefónica, Epson, Mc Donalds-, resaltó el papel que ha venido jugando Benetton en relación a los acontecimientos y su lucha a través de la publicidad por la igualdad y la paz mundial.

Juan Oyarzún, Paulo Molina y José Miguel Arcos

Josefina García, Nicolás Ibieta y Daniela Muñoz

José Avaria, Ramón Tagle y José Miguel Simian