VI Congreso de Servicios ADS: "Las organizaciones no se pueden contentar solo con la satisfacción"

Lunes 8 de octubre de 2018

Durante la sexta versión de este congreso, profesionales de destacadas empresas nacionales (Cabify, Nespresso y Parque Arauco) compartieron su experiencia, herramientas y algunas prácticas para mejorar la experiencia del cliente.

“Estamos en la era del cliente”, así lo señaló uno de los invitados a la sexta versión del Congreso Internacional de Servicios que organiza la Escuela de Administración de Servicios (ADS) de la Universidad de los Andes.

La actividad, que se realizó en la semana del Customer Experience Day que se celebra a nivel internacional, tenía como objetivo reunir a profesionales de diferentes industrias para compartir prácticas, herramientas y conocimientos en torno al desafío que implica para toda organización la gestión de estrategias de experiencias del cliente.

Para la directora de la Escuela de ADS, Paula Ramoneda, la importancia y foco de este encuentro es la idea de mejorar las organizaciones, y para ello es vital reunir a expertos y empresas líderes en el país en torno a este tema. “En los últimos 9 años, hemos avanzado mucho en la teoría, pero nos gustaría que avanzáramos más en la práctica”, comentó y aseguró también que los consumidores de hoy han cambiado “quieren más que calidad y las organizaciones no se pueden contentar con la satisfacción. Hay que ir más adelante”, sostuvo.

El Rector de la Universidad de los Andes, José Antonio Guzmán; la directora de la Escuela de Administración de Servicios, Paula Ramoneda; y el conferencista internacional, Carlos Andreu, autor del libro “Del ataúd a la cometa”.

La primera conferencia estuvo a cargo de Felipe Morgan, director del Centro de Excelencia en Servicios, unidad de consultoría de ADS, quien entregó algunos de los resultados de su última investigación, donde analiza los factores que impactan la satisfacción y recomendación de los clientes.

Según el estudio, que el académico realiza en conjunto con el profesor del ESE Business School, Guillermo Armelini, los instrumentos que se utilizan para medir la satisfacción de los clientes no debiesen ser estándares, ya que los drivers que se usan para evaluar su experiencia varían según la industria. “Para un usuario de clínica es muy importante la empatía del personal que lo atiende, mientras que para un cliente de banco lo principal es la transparencia y la rapidez de la respuesta”, explica.

La investigación se realizó en industrias de bajo costo de cambio, es decir, aquellas donde el usuario no tiene ningún costo adicional por usar una u otra marca: estaciones de servicio, aerolíneas, supermercados o compra de un automóvil nuevo. Este estudio utiliza 10 factores, gestionables por cualquier empresa: facilidad de uso, fiabilidad, efecto de la marca, atmósfera, conveniencia, precio, confianza y seguridad, capacidad de respuesta, empatía y surtido.

Entre las principales conclusiones Morgan señaló que si bien, el precio es una variable importante para la evaluación y recomendación, no es el único factor determinante, como se suele pensar, es un conjunto de variables o atributos involucrados. Adicionalmente, es vital entender el porqué de la evaluación, no solo conocer la nota que se coloca, pues al ver las razones no siempre hay coincidencia en las respuestas, por lo que se hace necesario hacer un análisis más profundo, un solo indicador sería suficiente para determinar dónde hacer las mejoras de servicio. Cada empresa debe conocer cuáles son los “botones” o atributos que deben apretar para impactar la experiencia y satisfacción de sus clientes.

Felipe Morgan, director del Centro de Excelencia en Servicios, entregó algunos de los resultados de su última investigación, donde analiza los factores que impactan la satisfacción y recomendación de los clientes.


El segundo expositor fue Carlos Andreu, Máster en Dirección de Administración de Empresas y autor del libro “Del ataúd a la cometa”, que dictó la charla “Organizaciones vivas, personas vivas”.

Durante su ponencia, el reconocido directivo, coach y conferencista, afirmó que el éxito de las organizaciones depende las personas que la integran, y por esto es importante rodearse de quienes transmiten emociones positivas. “La felicidad no está al final del camino, hay que disfrutar de cada etapa y hacer feliz al cliente en cada momento”, sostuvo.

Asimismo, instó a reflexionar sobre qué cosas le dan sentido a la vida de cada uno. “La motivación no puede depender de tu jefe, depende de ti”, sentenció, no obstante, se puede ayudar a que las personas del equipo encuentren su razón por la cual se levantan todos los días. Finalmente, afirmó que para ser feliz hay que “mantenerse en forma, potenciar las relaciones, tener un trabajo y aficiones estimulantes, y provocarse estados de ánimo positivos”.

De izquierda a derecha, arriba: Carlos Andreu, Máster en Dirección de Administración de Empresas; y Ramón Esteves, Country Manager de Nespresso Chile. Abajo: Nicolás Vergara, periodista a cargo de moderar la mesa redonda; Felipe Morgan, director del Centro de Excelencia en Servicios de ADS; Paula Ramoneda, directora de la Escuela ADS; Cinthia Hurtado, Center Manager de Parque Arauco; y Sebastián Eyzaguirre, Growth Manager de Cabify Chile.


Para complementar con experiencias prácticas, se realizó una mesa redonda donde participaron Ramón Esteves, Country Manager de Nespresso Chile; Sebastián Eyzaguirre, Growth Manager de Cabify Chile; y Cinthia Hurtado, Center Manager de Parque Arauco.

Moderados por el periodista Nicolás Vergara, los profesionales compartieron su historia, y algunas prácticas y herramientas de medición y evaluación que utilizan.

“Nuestro espíritu es reflexionar sobre los errores y trabajar por mejorar”, comentó Ramón, argumentando que lo más importante es entender qué le pasa al consumidor y que el staff que trabaja para Nespresso también lo sepa “lo que no se mide, no se alcanza y muchas veces cuando se diseñan estrategias no se incluye al staff”. Asimismo, Sebastián sostuvo que la evaluación es fundamental y estar “siempre estar innovando”, un concepto que Cinthia también destacó al declarar que el cliente ya no es el mismo. “Está más conectado, más informado, es más social y exigente. Por esto, la forma de tomar decisiones cambió y tenemos que estar a la vanguardia”.

Para concluir, Martín González, Gerente de experiencia de cliente de la ACHS, se refirió al lanzamiento en Chile de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), que se realizará este mes y explicó el objetivo de esta institución, que busca agrupar a empresas que estén interesadas en colocar al cliente en el centro, promoviendo la implementación de metodologías, compartiendo prácticas y estudios en torno a este tema, y trabajando de manera colaborativa.

 

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