Columna de opinión del académico, Juan José Guerrero.
Al poeta irlandés de la segunda mitad del siglo XIX Oscar Wilde, cuya lucidez sigue encandilando generaciones, se le atribuye la frase “la realidad supera la ficción”.
Frase que relacionamos a lo largo de la historia con escritores de novelas de ficción se han adelantado al presente describiendo acontecimientos imaginarios que terminan, en alguna medida, asemejándose a la realidad.
Es así como Julio Verne -también en el siglo XIX- se caracterizó por saber conjugar claramente los elementos fantásticos con los conocimientos científicos de una forma inteligente y bien estructurada en sus grandes obras: Viaje al centro de la Tierra, publicada en 1864; De la Tierra a la Luna, publicada en 1865; y Veinte mil leguas de viaje submarino, en 1870. Todas obras por las cuales los críticos literatos de su época sometieron a fuertes ataques, considerando que las mismas no enseñaban nada a los jóvenes del momento, que luego, con el paso de los años elevaron a Verne a la cúspide de la literatura universal, considerando sus ideas como revolucionarias, se demostró a los más escépticos la creación de Verne como una mente literaria muy avanzada para su tiempo luego de contrastarlas con hechos históricos posteriores.
De la misma forma, desde hace varios años atrás en Marketing, hemos escuchado la frase “las compañías centradas en el consumidor serán las que dominen el futuro”. Esta frase alude a que las empresas que sean capaces de diferenciarse a través de una excelente atención al consumidor serán las que triunfen. Todo lo anterior, sustentado en diversos estudios que apuntan a mejores rendimientos comerciales y de la tan anhelada lealtad de marca.
De acuerdo con Forbes (2019), las empresas centradas en el consumidor tienen un rendimiento hasta ocho por ciento mayor que sus rivales; el 84% de las marcas que invierten en mejorar la experiencia de los clientes también registran un aumento en sus ingresos. Nueve de cada 10 clientes aseguran que recibir un servicio extraordinario es crucial para definir la lealtad hacia una marca.
De este resultado surgen las compañías “consumer-centric”, aquellas empresas que buscan transitar de una institución tradicional a una comprometida con los clientes, teniendo como objetivo un cambio cultural y organizacional significativo donde todos los integrantes de éstas -desde los CEOs al resto del personal- profesan y priorizan el cuidado de los clientes en cada iniciativa y mensaje interno o externo, y en que las personas comunes y corrientes experimentamos por diferentes formas sus ambiciosos planes de marketing centrados en nosotros.
Tal es el caso de la icónica industria automotriz, ejemplo tan usado en las aulas de Marketing para explicar el paso de la fabricación y venta en serie con una gran demanda en la revolución industrial, para luego evolucionar a la personalización, donde la venta de autos pasó de promover las características de un modelo y convencer a un comprador de que vale lo que cuesta: a establecer una relación personalizada con el prospecto, convirtiéndose en su asesor y poniendo a su disposición todas las herramientas tecnológicas para que la compra sea una experiencia y se genere así una relación.
O al menos eso nos hicieron creer por años las marcas de autos hasta que llegó la pandemia, lo que nos hace volver a la frase “cuando la realidad supera la ficción”.
Entendemos por ficción a toda obra literaria o trabajo cinematográfico que narra hechos imaginarios (ficticios), así como una cosa que ha sido fingida o bien, que se trata de un invento. Y que para la industria automotriz en Chile, esta parece ser la definición más acertada respecto al obrar de las marcas de autos en cuanto a sus consumidores. Ya que pasamos por años de una búsqueda de relación personalizada, centrada en el cliente, donde cada concesionario nos hacía sentir importantes conectando con nosotros con las más variadas tácticas de marketing, test drive, seguimientos digitales, y un sin número de cafés, o aperitivos dependiendo de la marca del auto que buscáramos, a la realidad post pandemia.
El concepto de realidad, lo podemos entender como una abstracción por medio de la cual se designa la existencia real y efectiva de los seres y las cosas… Por ejemplo: “La realidad es que miles de personas salieron a protestar”. Asimismo, se denomina realidad a todo aquello que es efectivo, es decir, que tiene valor en un sentido práctico.
Y en el caso de las marcas de autos, su realidad es que el año 2021 se comercializaron 415.581 unidades de autos nuevos en Chile, un 60,6% más que en 2020 y se convirtió en el segundo año con mejor desempeño en la historia. La pandemia junto al incremento de liquidez aumentó la preferencia de los habitantes del país por tener un automóvil, lo cual quedó reflejado en una encuesta realizada por Cadem (2022), la que recoge entre sus principales resultados que el 71% de los hogares en el país posee un automóvil, siendo muy superior al 63% de 2018 y todavía más al 53% de 2014. Llevando así el parque automotriz al borde de los seis millones de vehículos (5.980.693 según INE).
Y si a este incremento en la demanda le sumamos la falta de vehículos nuevos, es decir, falta de stock necesario para satisfacer la demanda, fenómeno que internacionalmente ha sido explicado por la escasez de microchips o semiconductores atribuido al cierre de fábricas y demoras portuarias.
Nos llevó a la dura realidad: A las empresas de autos, sólo les importa vender y no los consumidores como nos hicieron creer.
Con todo vendido antes si quiera de embarcarse a Chile, pasamos de la alfombra roja, a las patadas. Si antes nos querían y hacían sentir especiales, hoy en día con todos los embarques ya vendidos, no sólo tenemos que armarnos de paciencia y esperar entre 1 y 13 meses dependiendo del tipo de auto que busquemos (sólo para saber si tenemos la posibilidad de recibir algo que muchas veces ya pagamos en su totalidad o al menos una reserva), sino que además debemos soportar alzas de precios, indiferencia total a las solicitudes de colores o pedidos especiales, e incluso malos ratos por el sólo hecho de osar pedir poder probar un modelo de auto que nos interesa comprar.
Lamentablemente, la frase coloquial que se utiliza para expresar sorpresa frente a los acontecimientos presentes de la vida cotidiana, aludiendo a que se muestran más asombrosos e insólitos que los que se observan en las películas y filmografías de ficción en el caso del marketing no funciona tal cual, la ficción de los planes centrados en el consumidor, al menos en la industria automotriz en nuestro país, está lejos de superar a la realidad de la venta.
Las empresas a menudo se enfrentan a una batalla al tratar de cambiar de mentalidad, y no es tan fácil ver el valor de la experiencia del cliente como ver el ROI de otras inversiones. Sin embargo, la experiencia del consumidor es increíblemente valiosa independiente del momento en que se encuentre la organización. Vivimos en una época en la que nos enfrentamos a la trampa de los productos básicos -los productos y servicios son iguales- y para poder sobresalir en un mar de igualdad, lograr la fidelidad a la marca, aumentar el compromiso de los empleados, y generar más rentabilidad es indispensable trabajar la empatía: la capacidad de situar al cliente en el centro de la estrategia, y no sólo en tácticas aisladas que responden al momento que atraviesa la marca.
El caso de la industria automotriz en Chile nos debe invitar a reflexionar sobre cuáles son las razones profundas de nuestra convicción como marca, puesto que, si es meramente funcional y no estratégica, el trabajo de marketing pasa a ser una táctica fingida que luego traerá sin duda alguna, consecuencias negativas para con la marca. Ahora bien, si la empatía es parte del corazón de la empresa, entonces la ficción -como nos imaginamos que puede ser la relación con las personas- si debiera superar la realidad.
