Estudio internacional revela una paradoja: los chilenos esperan que las empresas defiendan causas sociales, pero desconfían de sus motivos

Tomar posición frente a una causa social puede dar visibilidad a una marca, pero también despertar dudas sobre la autenticidad de su compromiso. Esa tensión es especialmente fuerte en Chile: los ciudadanos esperan que las empresas participen activamente en asuntos sociales, pero, al mismo tiempo, son quienes atribuyen con mayor intensidad motivaciones estratégicas y egoístas a estas acciones.

Así lo muestra el estudio Exploring Corporate Social Advocacy in International Contexts: Evidence from Chile, South Korea, and the United States, publicado en la revista International Journal of Strategic Communication. La investigación fue desarrollada por Seoyeon Kim, Pablo Miño, Barbara Miller Gaither y Lucinda Austin.

El trabajo analizó las respuestas de 1.422 personas: 451 de Chile, 519 de Corea del Sur y 452 de Estados Unidos. Los resultados muestran que los participantes chilenos y surcoreanos creen, en mayor medida que los estadounidenses, que las compañías deberían involucrarse en causas sociales, incluso cuando no existe un consenso claro en la sociedad.

Sin embargo, esa disposición convive con un marcado escepticismo. En los tres países, los encuestados consideraron que las empresas suelen actuar principalmente por conveniencia propia. Esta percepción fue especialmente alta en Chile, donde predominaron las explicaciones asociadas al aprovechamiento de una causa y a la búsqueda de beneficios comerciales, por sobre un compromiso genuino con el bien común.

La investigación también identificó los temas en los que las personas esperan una mayor participación empresarial. En Chile, el primer lugar lo ocupa el entorno laboral, seguido por el sistema de salud, el cambio climático, la desigualdad de ingresos y el empleo. En contraste, el aborto, los conflictos internacionales y el control de armas recibieron los niveles más bajos de respaldo.

Para los autores, estos resultados muestran que las empresas tienen mejores oportunidades de generar una recepción favorable cuando se comprometen con asuntos vinculados directamente con su actividad, sus trabajadores y las preocupaciones concretas de sus públicos. No obstante, en mercados caracterizados por una mayor desconfianza corporativa, como Chile y Corea del Sur, no basta con emitir mensajes: la coherencia entre el discurso y las acciones resulta fundamental para demostrar que el compromiso es auténtico.