Columna de opinión del profesor Sebastián Goldsack, quien aborda el propósito de la publicidad en tiempos de crisis.
El valor de la publicidad en tiempos de crisis
Sin duda Chile cambio, y por lo mismo, ya no es posible
entender a la publicidad sino desde el propio cambio y contexto actual. Es casi
impresentable no reflejar este minuto de la historia y menos no aportar desde
la innovación, desde la creación de soluciones, que por intermedio de una marca
provoque valor a quienes dice atender.
Solo así se cumple uno de sus fundamentos, el ser el reflejo
de la sociedad en la que habita y representar un momento cultural determinado,
dando cuenta de la historia y el sentir de un tiempo. La publicidad genera
valor solo cuando logra resolver con creatividad las inquietudes sociales, lo
que antes los economistas entendían como orientarse al mercado.
El objeto de la publicidad en estos tiempos se tensiona
desde lo básico. Ya no es solo construir el mensaje de una marca y diseñar un
aviso que fomente el consumo de lo promocionado. La nueva textura social exige
que el propósito publicitario sea más complejo que eso. No se trata de la
venta, sino de la solución, del aporte.
La publicidad en tiempos de crisis no es solo publicar un
aviso con descuentos o en el otro extremo generar solo mensajes alentadores. La
innovación desde lo social es la nueva expectativa que se tiene hacia las
marcas. Es quizás más parecido a lo que hizo una farmacia al contratar buses
para ayudar a que miles de santiaguinos se demoren menos en llegar a sus casas.
El contexto lo es todo, y a las marcas entonces hay que entenderlas como un
vehículo de relación que permite co-construir confianzas en base al diálogo, al
entenderse, al compartir desde ese sentir de un tiempo.
El axioma parece claro, sin comunicación no hay relación, y
sin relación no se provoca valor. Quizás la invitación en esta época para las
empresas es ocupar la creatividad para volver a conversar, para ser parte de la
solución desde un valor que aporte y construya un mejor Chile.
