Columna de la vicedecana académica de la FCOM, Cecilia Claro.
En momentos inciertos y de cambios, generados principalmente por la pandemia, la incertidumbre económica y la guerra, la comunicación nuevamente se transforma en una necesidad y responsabilidad, lo que nos demuestra su fortalecimiento y consolidación como área de trabajo y como una profesión con permanentes desafíos.
Con la pandemia hemos visto que la comunicación cumple un papel destacado, ya que por ejemplo es el vehículo que ayuda a concientizar y crear campañas de prevención de salud en la población, las que son necesarias para enfrentar una crisis sanitaria de esta envergadura.
Por otra parte, las instituciones y corporaciones necesitan seguir en su quehacer diario, lo que nos ha exigido modalidades diferentes ajustando la presencialidad, el trabajo de equipos y modificando objetivos y metas.
Es este entorno cambiante, lo que nos lleva a rediseñar y pensar cómo hacer de la comunicación un ente articulador, unificador y que genere impacto. Como señala Moore & Huscher (2022) la comunicación estratégica está experimentando menos límites, hay muchas formas para entregar el mensaje, invocar un sentimiento y dar forma a una decisión.
Lo anterior y las proyecciones que se hacen sobre el futuro de la comunicación de las organizaciones debe entenderse en un contexto agitado que presenta algunas características. La velocidad con la que se transmite lo que ocurre en una institución o de las personas que trabajan en ella es prácticamente en tiempo real, ya que sabemos lo que pasa a nuestro alrededor de forma inmediata. Y no sólo lo que ocurre localmente, sino a nivel global, basta ver la información que nos llega respecto de la guerra rusa-ucraniana.
Al mismo tiempo, el concepto de emocionalidad está presente en los mensajes que se transmiten agregando muchas veces piezas que muestran asuntos cotidianos de la vida, en un formato que es además de carácter horizontal, donde cualquier persona tiene acceso a difundir información, de manera simple a través de redes sociales.
La información de cómo trabajamos, de cómo se enfrentan las crisis también es omnipresente y estará probablemente por muchos años, sino es eternamente, disponible en la web.
Lo señalado nos lleva a pensar que el ejercicio de la profesión presenta ciertos desafíos que vale la pena tener a la vista. Un reciente estudio realizado en España por DIRcom que analiza el estado de la Comunicación en dicho país, a través de encuestas a más de 400 profesionales de la información, nos muestra tres tendencias que están configurando el trabajo de los comunicadores.
En primer lugar, es un hecho que la digitalización, aún en desarrollo presenta retos, tácticas y nuevas posibilidades. Así la comunicación online y el social media se constituyen como la principal oportunidad de crecimiento que de acuerdo con el estudio señalado creen tener los profesionales de la comunicación en los próximos tres años.
De la mano de lo anterior aparece la interrogante de implementar innovaciones y recursos que nos permitan utilizar y procesar el big data y la inmensa información que nos permitirían tomar decisiones más informadas. Este desafío es enorme, ya que manejamos mucha información, pero aún estamos en deuda respecto a qué hacer con ella. Por poner un ejemplo, ¿las organizaciones estamos buscando una real comunicación bidireccional con los públicos a partir de la inmensa cantidad de datos que nos proporcionan las redes sociales? No cabe duda que el mejor modo de entender una empresa es saber quiénes son sus públicos.
Y en tercer lugar de acuerdo con lo que nos señala la investigación, la población valora cada vez más el desarrollo sostenible, por lo que la Responsabilidad Social Corporativa juega un rol fundamental. Lo que partió tímidamente como una práctica positiva por parte de algunas organizaciones parece ser un imperativo. Las empresas se instalan en la sociedad no sólo con un rol económico, sino también como actor social que tiene un rol importante más allá de su tradicional función de producción (Capriotti, 2007). La RSC no sólo ayuda a incrementar la reputación de la organización, sino que ayuda a mejorar el desempeño de cualquier organización y la relación con sus públicos.
Lo dicho anteriormente desafía a la comunicación de las organizaciones -más que a informar sobre lo que la organización hace- y apela a la relevancia de escuchar, entender, mirar nuestro entorno y conectar con las necesidades de quiénes interactúan con nosotros.
