Jueves 20 de Abril de 2023

Es la Ética, estúpido 

Sebastián Goldsack y Emilia Chávez / MIRADOR DE LAS COMUNICACIONES

Si una revista relevante de la industria del marketing y la publicidad bautizara al año 2023 como el de la inteligencia artificial (AI), no sería sorpresa para nadie aun considerando que apenas estamos en abril. Es que la magnitud del cambio es tan gravitante que es poco probable que alguna otra tendencia lo supere en profundidad en el futuro cercano.

Si definimos tecnología como aquella proyección de las capacidades humanas (válido para definir desde un tenedor hasta un celular), el uso de la AI representa un salto sideral en la forma en que las marcas establecen relaciones con sus mercados, gracias a las increíbles posibilidades que ofrecen estas herramientas en términos de generación de contenidos. La capacidad de análisis de grandes volúmenes de datos permite maximizar la eficiencia al estudiar a la competencia, segmentar audiencias y crear mensajes altamente personalizados en formatos publicitarios innovadores como la realidad aumentada e inversiva. Además, la AI es capaz de medir, aprender y predecir estímulos futuros, lo que abre debates sobre nuevos roles profesionales y una reestructuración de la industria publicitaria en su conjunto.

Sin caer en un determinismo tecnológico, es razonable pensar que la integración de la AI con las funciones actuales de una agencia de publicidad generará cambios significativos en los roles más característicos ¿Cuánto va a cambiar, por ejemplo, el rol de director de arte cuando DallºE2 logre una factura profesional, o el rol del redactor con Chat GTP, o el Planner con Bearly? Sin embargo, quizás las preguntas más relevantes para comprender el verdadero impacto de este fenómeno no sean tanto sobre los cambios técnicos, sino sobre los debates éticos que surgirán, como anticipaba Yuval Noah Harari en su bestseller Homo Deus.

En un momento de la historia gran parte de la operativa de la comunicación publicitaria estará resuelta por la componente artificial, lo esencial de la actividad estará en lo que precisamente la AI no puede hacer. El debate sobre marcas ciudadanas, marcas con propósitos y marcas con sentido se resumirá en la valoración de los principios filosóficos y morales que sustentan la ejecución de un negocio. Aparentemente, estamos llegando a una indiferenciación de las formas en las que las empresas se distinguen funcionalmente, lo que implica que la construcción de marcas debe volver a enfocarse en la cultura, el contexto y las expectativas ciudadanas. Las marcas deben generar cambios sociales y establecer una posición que sea legítima a ojos de sus propios consumidores (principal auditor que hoy tienen las compañías). 

Las antiguas perspectivas fundacionales sobre construcción de marcas desarrolladas en los años 90 que se orientaron principalmente a resaltar el valor simbólico de las marcas, parecen volver a entrar al ruedo -y en eso releyendo a Jennifer Aaker, Susan Forunier y Russell Belk-, pero estas vez reconociendo con mayor sensibilidad una cultura, un contexto y una expectativa ciudadana de que sean las marcas las que generen los grandes cambios sociales. Y es que en este mundo de eficiencias operativas impulsadas por la AI, las marcas deben enfrentarse nuevamente a sus preguntas fundamentales si no quieren diluirse en un mar de competidores eficientes y ahogarse en un exceso de métricas. Rememorando a Clinton, sostener que Es la ética, estúpido supone que lo propio del ser humano es aquello que no cabe en secuencias de bits sino en lo que la antecede, porque desde ahí se condiciona cualquier posible algoritmo y se genera el verdadero valor.

La inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en la industria publicitaria, transformando la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. Sin embargo, a pesar de la eficiencia y la innovación que la AI puede ofrecer, el verdadero valor y diferenciación de las marcas radica en su ética, razón donde subyace su propósito. En un mundo saturado de tecnología, es la humanidad, la cultura y las expectativas ciudadanas lo que define a una marca como legítima a los ojos de sus consumidores. La colaboración entre la publicidad y la AI puede ser un futuro deslumbrante, pero solo si se basa en principios filosóficos y morales que prioricen el bienestar humano y social. Es momento de enfrentar nuevamente las preguntas fundamentales y asegurarnos de que la ética siga siendo el faro que guíe nuestra actividad publicitaria en esta nueva era de la inteligencia artificial.

Esta columna fue revisada y redactada en colaboración con Chat GPT.



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Kathleen Wolf Research social scientist, School of Environmental and Forest Sciences University of Washington

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Kathy Wolf es Doctora en Arquitectura del Paisaje de la Universidad de Michigan, Estados Unidos. Es una Científica Social, que ha desarrollado una potente carrera como Investigadora en la Universidad de Washington en Seattle, Estados Unidos, y en la Universidad de British Columbia, en Vancouver, Canadá. Su foco ha estado en expandir el conocimiento sobre los beneficios sociales y psicológicos que brindan la naturaleza y los árboles en entornos urbanos y compartir eso con audiencias no tradicionales, incluyendo el ámbito empresarial, la salud pública, la medicina y la planificación urbana. Su trabajo reciente ha incluido colaboraciones de “One Health” o “Una Salud” sobre la intersección de la biodiversidad y la salud humana.

Kathy expondrá sobre la Proximidad de la Naturaleza y el Bienestar Humano.


Juan José Donoso: director para Chile de The Nature Conservancy

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Juan José Donoso es director ejecutivo de The Nature Conservancy (TNC) Chile. Licenciado y magíster en Economía de la P. Universidad Católica de Chile con mención en Políticas Públicas. Juan José tiene una destacada trayectoria en temas ambientales, de sostenibilidad y cambio climático en organizaciones del sector público, privado y academia, destacando la dirección de la división de Recursos Naturales y Biodiversidad del Ministerio del Medio Ambiente. Ornitólogo aficionado, Juan José es autor de dos libros sobre de aves: “Geografía de pájaros, Chile Central” (CEP, 2015) y “Vuelo de pájaros americanos” (Amanuta, 2018).”

Juan José expondrá sobre SbN en Chile: capital natural para el desarrollo sostenible.


Pam Emerson Green Infrastructure Planner & Policy Advisor City of Seattle

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Pam Emerson es Licenciada en Ciencias en Biología y Genética y Master en Educación de la Universidad de Cornell. También tiene una Maestría en Arquitectura del Paisaje y Diseño Ecológico de la Universidad de Washington. Su investigación se ha centrado en el estudio de la naturaleza y su relación con los seres humanos.
Actualmente es parte del Programa de Infraestructura Verde y Sistema de Planificación de la Municipalidad de Seatlle, donde trabaja en el desarrollo de un plan estratégico a 50 años para el futuro resiliente del agua de Seattle. Anteriormente, estuvo enfocada en desarrollar la primera Asociación Pública-Privada Comunitaria del Estado de Washington para facilitar el manejo de aguas pluviales y la restauración ribereña en terrenos privados, a través del Programa Piloto Rain City Partnerships. También trabajó en el primer Plan de Acción Climática de la Ciudad de Seattle.
A nivel regional, en la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA), donde dirigió programas para aumentar la alfabetización ecológica, proteger a los niños pequeños de las amenazas ambientales para la salud del desarrollo. Entre 1995 a 1998, Pam se desempeñó como voluntaria del Cuerpo de Paz de los Estados Unidos en Puerto Saavedra, Región IX, Chile, donde trabajó con educadores locales y regionales para co-desarrollar una pedagogía de educación ambiental alineada con el currículo nacional de Chile.

La presentación de Pam se titula: ¿Como alinear la planificación urbana con los principios de diseño que nos regala la Tierra? 25 años de infraestructura verde en Seattle, USA. 


Alexis Vásquez, Escuela de Geografía, Universidad de Chile

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Geógrafo, Magíster en Gestión y Planificación Ambiental por la Universidad de Chile y Doctor por la Universidad de Leipzig. Es académico del Departamento de Geografía de la Universidad de Chile, y su trabajo involucra investigación, asesoría y docencia en el campo de la planificación ambiental, la justicia ambiental, y la ecología urbana y de paisaje. Entre otros proyectos ha liderado el desarrollo del Plan Stgo+ Infraestructura Verde y la Planificación Ecológica de la Región Metropolitana para el Ministerio del Medio Ambiente. Además, ha sido parte de los mites asesores para la elaboración de la Política Nacional de Parques Urbanos y la Estrategia Nacional de Ciudades Verdes.

La presentación de Alexis se titula: Planificación territorial ecológica de barrios a ecoregiones.


Pablo Ramírez BioForest, Empresas Arauco

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Pablo es Ingeniero Forestal de la Universidad Austral de Chile, Doctor en Biología de la Conservación de la State University of New York. Más de dos décadas de experiencia implementando estrategias y programas de conservación con base científica en Forestal Arauco. Manejamos 300 mil hectáreas de conservación en Chile Central, destacando 60 mil de áreas de alto valor y 25 mil de restauración ecológica.

La presentación de Pablo se titula “La Planificación ecoregional de servicios ecosistémicos y biodiversidad: Una aplicación práctica en ARAUCO Chile”.

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  • Cuándo: jueves 02 de octubre
  • Hora: de 10:00 a 14:00 horas (horario continuado)
  • Dónde: Plaza Central

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