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Martes 12 de Noviembre de 2019
Marcas y publicidad en el contexto actual
Columna de opinión del profesor Sebastián Goldsack, quien analiza el rol de las marcas y la publicidad en el contexto actual de Chile.
Ahora es cuando
Ante este complejo contexto nacional en el que las demandas superan las capacidades de reacción de cualquier agente social; en el que las personas sienten y perciben solo incertezas y en ello la proyección de un futuro resulta azarosa; en el que como país hemos cambiado nuestra agenda de prioridades de manera estructural y con eso también nuestras conversaciones cotidianas, es cuando la publicidad -y por consiguiente, la forma en que entendemos las marcas- pasan un punto de no retorno para al fin entender el rol al que estuvieron siempre llamadas.
En estas semanas la gran mayoría de las empresas hicieron un profundo “mute”. Simplemente apretaron el “botón de silencio” de sus marcas y desistieron de seguir conversando.
Tal vez porque se dieron cuenta de que lo que estaban diciendo no podía estar más fuera de lugar, o que no tenían nada que decir que fuese relevante, o quizás con algo de tristeza se dieron cuenta de que sus marcas – como reflejo de sus propias empresas – no estaban aportando a nada y a nadie.
Algo está claro, si quieren seguir existiendo, no pueden dejar de conversar. La comunicación es la base de toda relación y hoy más que nunca debe habitar en los propios gobiernos corporativos como un elemento profundo que tiñe cualquier toma de decisiones.
La pregunta es entonces ¿qué decir?
La encuesta de GFK Post-Crisis es clara. A más del 30% de los chilenos les gustaría escuchar que las marcas hicieran una invitación a contribuir al país y otro tanto que sus discursos llamen a la unidad nacional.
La forma en que las marcas decidan su forma de relación -y en ello su comunicación- definirá su futuro. Ya no cabe la cosmética comunicacional. Esto implica que las empresas deban transitar desde una concepción aislada de los conceptos de RSE, sustentabilidad o valor de marca, a un concepto unificador que resuma desde una ética, la que deben resguardar, implementar y comunicar de manera consistente desde la concepción de su visión, misión y valores y traducirlas a su quehacer. Las empresas deben afectar su modelo de negocios y dar cuenta de cómo sirven a un propósito mayor que su propia capacidad de generar riqueza.
El valor de la empresa se legitima entonces desde lo social, así como su marca se condiciona en su valor desde el aporte que la empresa provoca a un entorno, y no tan solo de lo que produce o fabrica. Ahora es cuando.
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