Columna del decano de la Facultad de Comunicación, Cristóbal Benavides.
La comunicación tiene mucho de música y la música mucho de comunicación. Si tuviéramos que hacer una playlist en nuestro reproductor de música favorito, podríamos encontrar una gran cantidad de conceptos ligados a ella. Pero esta vez lo haremos al revés. Nuestra playlist de conceptos claves: toda comunicación tiene que ser efectiva para conectar con nuestras audiencias.
Track 1: Conversar
La industria de la música cambió su cadena de valor hace unos años dándole gran importancia a la generación de comunidad y la experiencia del vivo entre los artistas y sus públicos. Las últimas cifras de la empresa de entretenimiento glogal LiveNation sorprendieron al mostrar un impresionante crecimiento en sus ventas (73%), la cantidad de boletos vendidos (90 millones, llegando a 600 millones a fin del 2023) y la asistencia de personas a conciertos en estadios durante los primeros tres meses del año se cuadruplicó y llegó a 3,3 millones.
La conversación es un elemento clave en este nuevo ecosistema y también redes sociales. Sentarse a conversar es fundamental para llegar con mi mensaje, para conocer y comprender lo que piensa, opina y siente el otro. Entender las diferencias como una oportunidad para construir al futuro, como bien lo describe Sherry Turkle en su libro En defensa de la conversación: el poder de la conversación en la era digital. Conversar y conectar nos permite generar comunidad. Eso es relevante en el mundo de hoy, pasar del simple like, me gusta, las visitas y los clics a relaciones más profundas y verdaderas. En eso la comunicación es imbatible y los procesos políticos y sociales que hemos vivido en el país lo reafirman.
Track 2: Confiar
La conversación permite generar confianza. Esta es necesaria en el viaje de la vida, sobre todo en las noches más oscuras. “Crezcamos en un camino de confianza mutua, confianza entre personas, países e iluminemos el mundo”, decía S.S. Francisco en su mensaje Urbi et Orbi. Es necesario que volvamos a confiar en muchos de los campos en los que se ha perdido la confianza, los amigos, la familia y las instituciones. Porque ella es uno de los elementos más importantes que las personas pueden activar desde lo más profundo de su ser. Para eso, las organizaciones a todo nivel y lugar deben hacer su parte. Trabajar para que los ciudadanos puedan confiar en ellas. Las universidades son un muy buen ejemplo de esto. La encuesta del Centro de Estudios Públicos (CEP) de diciembre del 2022 mostró que son las instituciones que despiertan mayor confianza en las personas (55%). Son percibidas como espacios abiertos a la comunicación, en los que las opiniones se respetan, se dialogan y se debaten desde la honestidad intelectual.
La confianza debe estar ligada con la honestidad, porque cuando las organizaciones no tienen integridad no convencen en el largo plazo, no entusiasman ni convocan. ¿Cómo lograr que se confíe? Actuando con la verdad y siendo consecuentes, sin dobleces entre lo que se dice y hace. Con proyectos que comunican trascendencia. Con historias en las que las personas se sientan parte, con relatos que hablan de historias y proyectos épicos que contribuyen al desarrollo social y al entorno. Comunicando y contando historias con valor.
Track 3. Comprometerse
Conversar, confianza con propósito, debe ser el objetivo de toda buena comunicación. Frente a la gran cantidad de estímulos que recibimos, debemos agregar otro concepto a nuestra playlist, que es el compromiso y como se define en inglés, el engagement. Es decir, ese vínculo que desarrolla la persona -en el caso de la comunicación- con una organización o con un contenido. Eso que permite que las personas se mantengan más conectadas, que genera generar mayor confianza y fortalece los lazos. Que tiene la capacidad de involucrar a las personas en los proyectos que le son relevantes e importantes y que la proyectan hacia el futuro. Aquello que permite gestionar estrategias para construir relaciones fructíferas y duraderas, en las que no se impone el interés de uno sobre el otro. Donde los usuarios son reconocidos como portadores de conocimientos, experiencias y opiniones relevantes. En lo que el interés estratégico va más allá de las simples métricas numéricas que muestran solamente volumen y cantidad, para dar paso a aquellas de calidad y profundidad, que generan fidelidad y atención. Compromiso que permite crear valor y generar diferenciación.
Bonus track
Debemos contar historias que sean épicas, cautivadoras, que conecten con nuestro ADN. Que muestren nuestra identidad, dinamismo, compromiso con la verdad y sean sensibles al entorno.
Que el liderazgo sea igual a la suma de comunicación empática más el poder transformador de las personas, con las que forjamos vínculos que permitan generar mayor confianza y fortalecer los lazos con las audiencias. Crear círculos virtuosos en los que se redescubre la calidad de la comunicación, entendiendo que no se debe trabajar para las personas, sino con las personas.
