El seminario realizado por el Doctorado de la Facultad de Comunicación abordó los principales desafíos y problemáticas que enfrenta esta materia en la actualidad.
¿En qué está la comunicación
estratégica? ¿cuáles son sus desafíos actuales? ¿qué se está investigando?
Estas y otras interrogantes fueron analizadas durante un seminario organizado por el Doctorado
de la Facultad de Comunicación y donde participaron investigadores y actores de la industria de las comunicaciones.
En un primer panel moderado por Cecilia Claro, investigadora
de la FCOM
y compuesto por el académico y
consultor Francisco Javier Garrido y Ricardo Leiva, investigador de la FCOM, se
abordó la comunicación estratégica
desde el punto de vista de la investigación
y qué se estaba haciendo desde la academia
en torno a este tema.
“La diversidad y la inclusión y cómo comunicamos estos dos conceptos es uno de los grandes desafíos a la
hora del estudio. Estos son dos grandes temas que se están investigando. Hoy día, las organizaciones necesitan diversidad y la
fomentan, lo mismo pasa con la inclusión, dado el mundo en que vivimos”,
sostuvo Ricardo Leiva.
Por su parte, Francisco Javier Garrido, mencionó la
importancia de los intangibles a la hora de hacer comunicación, así como de cómo ha cambiado el rol de la comunicación en la sociedad. “La información ya no es
poder, hoy día podemos saturar de información a las personas y se transforma en
un ejercicio de desinformación. Está en nosotros saber qué es realmente lo
valioso y qué no. El aporte de la comunicación
estratégica es el análisis respecto a los datos que son relevantes y de lo
que podemos informar”, expuso.
Otra área de estudio muy importante en la actualidad son las
Redes Sociales y el cómo medir su
impacto, así como su influencia en los stakeholders.
“Las herramientas siguen siendo las mismas, son instrumentos limitados: las
encuestas, los focus group y el
análisis de contenido. La gran forma de acercarse a las RRSS es a través del análisis de contenido, pero lo que se dice en
las redes es una aproximación parcial de un grupo aún más parcial que puede
tener injerencia. Entonces, ¿cómo lo medimos? Es algo sumamente difícil, hay
muchos datos y no se los podemos dejar a los robots, ya que los robots aún no
son capaces de distinguir la ironía, por ejemplo”, explicó Leiva.
¿En qué están las
empresas?
La segunda parte del seminario incluyó a distintos actores
de la industria de las comunicaciones
quienes abordaron la tendencia de las
empresas en cuanto a la comunicación estratégica. La mesa estuvo compuesta
por Rodrigo Paut, socio fundador de Pauta
Comunicaciones, Loreto Rivera, Stakeholder Manager de RWE, Felipe Edwards, socio de Azerta y fue moderada por Juan Pablo Barros, académico
de la FCOM.
“El rol social de las
empresas está siendo muy discutido, las empresas están muy al debe, somos
muy reactivos y esperamos que nos digan qué hacer. Cuesta incorporar en el
corazón de las empresas que ya no somos “buena onda” y que por eso nos
relacionamos con nuestros stakeholders.
En el caso chileno, el rol de nosotros (periodistas) es clave para poder
influenciar y llevar el mensaje es importante”, afirmó Loreto Rivera.
En un tiempo donde la inmediatez
y las redes sociales juegan un rol
fundamental, la capacidad de reacción de las empresas y de responder frente a distintos sucesos se ha vuelto
indispensable.
“Las distintas compañías se han preocupado de incorporar las
comunicaciones como una herramienta
de gestión. Claramente hay que dar una respuesta, ser rápido, pero también
importa mucho el qué voy a hacer después, cómo voy a compensar. Una cosa es
reconocer la falta, pero hay faltas que tienen un repudio social fuertísimo,
entonces ahí es donde importa el qué voy a hacer después, cómo voy a pagar esa
falta para que la sociedad quede satisfecha”, expuso Felipe Edwards.
Tras el 18 de octubre, muchas empresas intentaron entregar mensajes, pero fueron acusadas de
aprovecharse de la situación. ¿Dónde queda la convicción en épocas de crisis?
“Lo importante es la consecuencia, si la convicción es
permanente y uno es coherente, y esa declaración es conocida, el que te funen o
no va a dar lo mismo. El desafío está en cómo le damos el hilo conductor. Aquellas
empresas que no han sido capaces de
ser transparentes les ha sido mucho más difícil o les puede costar carísimo
reponerse a un destape. La comunicación estratégica
juega un rol clave y si no se trabaja, el golpe es mucho más duro”, sostuvo
Rodrigo Paut.
El seminario fue parte de las actividades organizadas por el Doctorado en Comunicación, el cual culminó sus clases el pasado viernes 24 y que durante este año tendrá a sus primeros Doctores en Comunicación de la Universidad de los Andes.
