Columna de la profesora Nicole Estévez.
Para toda relación, tener una buena comunicación parece ser la clave del éxito. Las organizaciones no están exentas de aquello. Si logramos ponerla al servicio de la estrategia que tiene el negocio, respetando los valores de veracidad y transparencia, se convierte en un elemento fundamental en la construcción de reputación y confianza. Ahora bien, si nuestro foco está en dar a conocer la sustentabilidad corporativa, se hace imperativo contar con un plan comunicacional que vaya más allá del informe anual que suele publicarse.
La comunicación trasciende la estructura corporativa y la forma que tiene de organizarse una empresa. Hoy, debido a la conciencia medioambiental y a la emergencia climática que vivimos, no sólo debemos lograr comunicar el propósito y la propuesta de valor, sino que tenemos que ser capaces de publicar los objetivos y las acciones que se han definido en esta materia y lo que se ha concretado. Las políticas públicas exigen un modelo más sostenible, lo que sumado a la creciente exigencia -tanto de clientes como de inversores- por conocer el grado de implicancia social y medioambiental de las empresas, hacen que la sustentabilidad sea más que una moda.
Estamos inmersos en una sociedad que a ratos quiere vivir el aquí y el ahora, sin preocuparse del futuro. En este sentido, es necesario pensar en la relación tiempo/sostenibilidad, es decir, mientras más tiempo un sistema es capaz de mantenerse, más sostenible es. Ya en la década de los sesenta aparecen movimientos medioambientales como signos de protesta hacia empresas e industrias de países desarrollados, que generaban un impacto negativo. Esta mirada post materialista se basa en la premisa de que las necesidades son muchas y los recursos escasos, entonces cuando una sociedad alcanza un determinado nivel de bienestar, se preocupa de lo que la rodea y se dan cuenta cómo ese desarrollo y bienestar ha generado consecuencias en el medio ambiente.
Desafíos y tendencias
El principal desafío que enfrentamos en el ámbito de las comunicaciones corporativas está en lograr que el cambio climático se considere en las decisiones operativas y de inversión de la empresa. En un entorno cada vez más cambiante, el análisis de datos es esencial para comprender la relación que existe entre la reducción de emisiones, los recursos financieros y la productividad. Es así como el consumidor es cada vez más consciente y exige conocer tanto el origen como el final de los productos que consume.
Este es el motivo por el cual se hace indispensable identificar a cada uno de los grupos de interés y conocer el poder de influencia o relevancia que tienen en la industria. ¿Cómo gestionarlos correctamente? Dependerá del impacto que tengan en la organización. Los avances tecnológicos, el acceso a la información y el constante bombardeo de mensajes han transformado las redes sociales en fuentes de poder y plataformas de expresión sin límites, empoderando a muchos actores y generando un dinamismo nunca visto. El desafío es sortear con éxito una crisis comunicacional y, para eso, los datos que hoy somos capaces de capturar y analizar son los que respaldarán nuestras acciones.
Luego de definir con precisión las audiencias y desarrollar mensajes efectivos para cada una de ellas, es clave elegir los canales apropiados. En una estrategia de sustentabilidad, agregar el mayor valor posible es el fin del proceso y podría ser el comienzo de nuevas oportunidades de negocio. Una vez más, los datos sobre las acciones de sustentabilidad que realiza la organización serán el fundamento para demostrar con hechos lo que muchas veces se escribe en papel. La información que se publique podrá influir en la decisión de compra del consumidor, cada vez más orientada a empresas que son responsables con el medio ambiente.
La escucha activa siempre jugará un rol importante a la hora de establecer relaciones y de generar engagement, es decir, cómo la organización integra los intereses de esos grupos en sus proyectos, y de qué manera se construye una relación a largo plazo basada en la transparencia y en la credibilidad. Muchas veces esa relación queda inactiva porque no es una prioridad para la empresa (cree que es un requerimiento externo necesario, pero no tiene la convicción) o porque existe una equivocada creencia de que es necesario establecerla cuando se tienen todas las soluciones a “posibles problemas”. Una vez más, la confianza será la base de la iteración que -obligatoriamente- se tiene que dar; la escucha activa y el diálogo temprano serán la clave del éxito.
